Подписаться RSS 2.0 |  Реклама на портале
Контакты  |  Статистика  |  Обратная связь
Поиск по сайту: Расширенный поиск по сайту
Регистрация на сайте
Авторизация

 
 
 
   Чужой компьютер
  • Напомнить пароль?






    Навигация

    Важные темы

    Перед Тиллерсоном стояло несколько задач. Во-первых, еще раз подтвердить «полную


    После начала военно-политического кризиса на Украине, украинские граждане в Донбассе были серьезно


    Например, в 50-е — 60-е годы большинство американцев и западноевропейцев, в том числе и из


    В постоянно звучащих предложениях группового народного покаяния за какой-либо исторический грех


    Зимняя Олимпиада-1936. Глава МОК Анри де Байе-Латур среди интересных личностей. Русских не пустили,


    Реклама




    » Как торгаши используют нейромаркетинг и эволюционную психологию

    | 5 январь 2017 | Общество |

    Сергей Лебедев, глава научного отдела Центра психологической безопасности в Москве, написал об особенностях психологии, которые используют владельцы магазинов и торговых центров, чтобы «организовать комфортную обстановку» и подтолкнуть посетителя к покупке. То есть, говоря по-русски — развести лоха и забрать его денежки.

    Эволюционная психология и маркетинговые работы, основывающиеся на ней, исходят из предположения, что наши когнитивные и поведенческие реакции, выработавшиеся еще на заре человечества, фактически не изменились. То, что привлекало и радовало нас тогда — продолжает привлекать и радовать нас сейчас. Иными словами, как пишут эксперты по нейроэкономике Стивен Кварц и Аннет Асп, «все мы — жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире».

    Для специалистов в области продвижения продукции это означает, что использование стимулов, которые вызывали позитивные реакции у первобытных людей, способно повысить продажи. В том числе и в контексте торговых центров.

    Обзор и укрытие

    В середине 1970-х исследователь Джей Эпплтон сформулировал гипотезу « обзора и укрытия». Согласно этому предположению, наша психика предпочитает такие ландшафты, на которых мы можем видеть окружающую местность и при этом сами имеем возможность спрятаться. Предположительно, эта особенность выработалась в процессе эволюции — те, кто предпочитал именно такой тип ландшафта, имели больше шансов вовремя заметить опасность и спрятаться от нее. Именно они выжили и обзавелись потомством.

    Что это значит для бизнеса

    В магазинах и торговых центрах стоит создавать места для отдыха, где покупатели могут отдохнуть и принять решение. В первую очередь, это касается решений, требующих большого когнитивного и эмоционального вовлечения (например, покупка машины). Товары, напротив, должны выставляться на больших освещенных пространствах.

    Также ощущение перспективы можно создать за счет больших открытых пространств в моллах, балконов или благодаря размещению торгового центра на возвышенности.

    Некоторые исследователи считают, что в магазинах также следует учитывать половые различия. Если товары преимущественно предназначены для женщин, то акцент следует делать на укрытии, если для мужчин — то на обзоре, что объясняется различием репродуктивных ролей. И действительно, если попытаться это визуализировать, то для магазина парфюмерии логично было бы наличие отдельных кабинок, в то время как для автосалона требуется много открытого и освещенного пространства.

    Тайны и ориентиры в матрице предпочтений

    С 1980-х развивается новое направление — психология окружающей среды, которая, как следует из названия, исследует ее влияние на человеческую психику. Исследователи, опирающиеся на идеи Эпплтона, попытались выделить еще ряд факторов, позитивно влияющих на восприятие пейзажа. Перечень этих факторов получил название «матрицы предпочтений»:

    1. Сложность. Количество цветов, элементов, объектов и так далее. Тропический лес — сложный ландшафт, пустыня — простой.
    2. Когерентность. Насколько хорошо ландшафт организован. К примеру, если на нем есть деревья, стоят ли они ровными рядам или беспорядочно?
    3. Таинственность. Какая часть ландшафта скрыта от обзора? Таинственность стимулирует любопытство и побуждает исследовать территорию.
    4. Ориентировка. Насколько легко ориентироваться на этой местности? Существуют ли какие-то четкие указатели, отталкиваясь от которых можно исследовать территорию?

    Следует понимать, что у этих предпочтений существует определенная эволюционная логика. К примеру, человек, который испытывает эмоциональное возбуждение при виде таинственной местности, имеет больше шансов на успех, чем человек, индифферентный к такому пейзажу. Исследовательское поведение позволяет найти дополнительные ресурсы, новое место для стоянки и так далее.

    Правда, не следует забывать, что таинственный пейзаж может таить в себе скрытые опасности, поэтому для успешного выживания и продолжения рода также необходимо развитие в психике механизма оценки рисков.

    Сложность и когерентность в торговых центрах

    Пытаясь спроектировать магазин на основании матрицы предпочтений, мы обязательно столкнемся с проблемой соотношения сложности и когерентности.

    С одной стороны, оформление должно «радовать» глаз разнообразием цветов и элементов. С другой — это не должно быть хаотичное нагромождение, которое вызывает когнитивную перегрузку и сбивает с толку. В целом большинство делает выбор в пользу нескольких цветов, не более.

    Магазин органической пищи EarthBar, США

    Следует добавить, что в некоторых супермаркетах творчески решают эту дилемму, создавая определенные ассоциации между цветовым оформлением отдела и типом продуктов, которые там находятся. Условно говоря, зеленый цвет ассоциируется с медикаментами, и он есть в оформлении почти всех аптек. Также он присутствует в магазинах в отделах, где продаются товары личной гигиены (зубные пасты, щетки и так далее).

    Не следует забывать про уровень эмоциональной и когнитивной вовлеченности, который требуется при покупке. Если от клиента требуется много раздумий, то излишне вычурное оформление будет только мешать и сбивать с толку. Сложно представить себе покупку ноутбука или автомобиля в магазине, переливающемся всеми цветами радуги. В это же время FMCG-товары требуют относительно небольшого вовлечения, поэтому сложность оформления — элемент, который способен доставить клиенту дополнительное удовольствие от покупки.

    К этому паззлу можно добавить гендерный элемент. Многие исследователи отмечают, что женщинам присущ так называемый «сравнительный шоппинг» — то есть методичное перебирание товаров в поисках наилучшей сделки. В это же время для мужчин характерен «целенаправленный шоппинг», то есть они приходят за конкретной вещью и покупают ее. Именно поэтому магазины могли бы многое выиграть, организовывая «мужские» товары по категориям, размерам и другим характеристикам.

    Таинственные магазины

    Как следует из данных эволюционной психологии, таинственность — один из предпочтительных элементов ландшафта. Задача продавцов — успешно использовать это, создавая среду, которая заинтересовывает покупателя и побуждает его исследовать всю территорию.

    Разумеется, подобная тактика вряд ли будет уместна в обычном продуктовом супермаркете, где она не вызовет ничего кроме раздражения и недоумения. Однако аура таинственности отлично сработает там, где подспудная цель — не только заключение сделки, но и получение удовольствия. Иногда это еще называют гедонистический шоппинг.

    Таинственность может достигаться за счет игр с освещением. К примеру, само помещение может быть полутемным, а товары на витринах — подсвечиваться.

    Ювелирный салон в Пхукете

    Напомню очевидную вещь — что никогда при этом не стоит увлекаться и забывать о четвертом пункте матрицы предпочтений. В помещении должно быть легко ориентироваться. Сломанные каблуки и разбитые витрины вам ни к чему.

    Использование природных элементов

    Использование живой природы в украшении торговых центров и магазинов — достаточно распространенный и эффективный ход. Интуитивно многие понимают, что, к примеру, наличие растительности в ландшафте является одним из «вшитых» в человеческой психике эстетических предпочтений.

    К примеру, деревья могут защитить от дождя, а также предоставить пищу в виде плодов. Поэтому человек, которого эмоционально заводит растительность, имеет больше шансов на выживание и продолжение рода.

    Вода является не менее ценным ресурсом, необходимым для выживания, а ее наличие в пейзаже — мощнейший эмоциональный триггер. Именно поэтому по возможности мы стремимся селиться поближе к воде. Не случайно дома на первой береговой линии обычно стоят дороже.

    Животные-маскоты, покровительствующие брендам или компаниям — отдельная тема, затрагивающая самые архаические пласты нашей психики.

    Также на покупателях может позитивно сказаться дизайн, имитирующий формы живой природы. То есть, избегающий острых углов и прямых линий, которые, согласно исследованиям, вызывают у нас чувство страха.

    При этом, конечно же, многое зависит от специфики продаваемых товаров. Если ваши клиенты — адреналиновые наркоманы, которые пришли за альпинистским оборудованием, то острые рубленые углы будут очень кстати. Отсылка к хищным и опасным животным понравится тем, кто хочет продемонстрировать свой высокий социальный статус — например, покупатели бренда Jaguar (разумеется, машины).

    Фрактальная геометрия торговых площадок

    В имитации природы вам также помогут фракталы — объекты, которые являются подобиями самих себя. Ряд исследований показывают, что позитивное восприятие нашим мозгом объектов живой и неживой природы во многом связано с их фрактальной структурой.

    Стоит подчеркнуть, что эволюционная психология потребления — новое и во многом противоречивое научное направление. Это значит, что ее рекомендации ни в коем случае не стоит воспринимать как универсальный рецепт, который гарантированно поможет.

    Возьмем, к примеру, интерпретацию женского шоппинга как современного варианта собирательства, которым занимались первобытные женщины пока мужчины охотились. Однако в социологии и психологии существует масса других не менее влиятельных точек зрения. К примеру, антрополог Дэниэл Миллер рассматривает женскую тягу к шоппингу как способ установления социальных связей и выражения любви к членам семьи, которым очень часто предназначаются эти покупки.



    Комментарии (0) | Распечатать | |

    Источник: http://putc.org/kak-torgashi-ispolzuyut-nejromarketing-i-evolyucionnuyu-psixologiyu/

    Голосовало: 0  

     
    Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

    Последние новости в ленте:


     

    Добавить новость в:


    » Добавление комментария
    Ваше Имя:
    Ваш E-Mail:

    Введите два слова, показанных на изображении:

     



    На портале



    Наш опрос
    Как вы относитесь к Юго-Востоку?




    Показать все опросы

    Облако тегов
    Австралия, Австрия, Азербайджан, Аргентина, Армения, Балканы, Белоруссия, Ближний Восток, Болгария, Бразилия, БРИКС, Ватикан, Великобритания, Венгрия, Венесуэла, Германия, Греция, Грузия, Дания, ЕаЭС, Евросоюз, Египет, ИГИЛ, Израиль, Индия, Ирак, Иран, Испания, Италия, Казахстан, Канада, Киргизия, Китай, Корея, Латинская Америка, Мексика, Молдавия, НАТО, Новороссия, Норвегия, ООН, Пакистан, Польша, Прибалтика, Приднестровье, Румыния, Саудовская Аравия, Сербия, Сирия, СССР, США, Турция, Узбекистан, Украина, Финляндия, Франция, Чехия, Швейцария, Швеция, Япония

    Показать все теги

    Фито Центр











    Реклама


    Популярные статьи

    Главная страница  |  Регистрация  |  Добавить новость  |  Новое на сайте  |  Статистика  |  Обратная связь
    COPYRIGHT © 2014-2017 Politinform.SU Аналитика Факты Комментарии © 2015